Ma quindi, per promuovere al meglio online le attività di un produttore di vino, tu cosa faresti?  

Da quando è uscito Social Media Wine me lo chiedono in molti, anche durante le presentazioni del libro. Posso che la risposta è “dipende” – dal soggetto, dallo staff, dagli obbiettivi, da molte variabili – Ovviamente, tutto quello che farei in dettaglio è dentro al libro, questi sono gli step basilari, secondo me.

Prima di lavorare sui social media

Nella – rara, ma non impossibile – ipotesi che un produttore o una cantina non abbiano ancora una presenza social, oppure nell’auspicabile situazione in cui vogliano fare un po’ di pulizie di primavera e ricominciare in modo più consapevole. Il primo passo è capire su quale canale puntare. Non si può stare (bene) ovunque, soprattutto se in azienda si è in pochi: bisogna pensare con sincerità e obiettività a quante persone sono disponibili per aggiornare e monitorare ogni canale costantemente (interazioni e risposte comprese). Meglio aprirne uno solo e gestirlo al meglio che essere presenti su quattro in modo approssimativo. 

Poi, occhio al contenuto da condividere: tra i criteri di scelta per identificare il canale da scegliere, c’è il tipo contenuto che abbiamo a disposizione, e quindi il format in cui andrà presentato. Banalmente, è inutile puntare tutto su Instagram (anche se sì, Instagram funziona, eccetera) se non abbiamo – o non possiamo procurarci – foto che oltre a essere impeccabili (no ai volantini sfocati della sagra, per intenderci) siano coerenti con l’immagine che vogliamo dare e contribuiscano a creare un’estetica chiara e riconoscibile. Quindi: scegliamo pochi canali, chiudiamo quelli inutili, prima di lanciarci con tanto entusiasmo ragioniamo sul contenuto e sullo staff a disposizione.

Quando comunichiamo sui social media

Scegliamo gli argomenti dei quali vogliamo parlare e il tono di voce da usare con i nostri followers (che solo in parte saranno già nostri clienti). Secondo la ricerca Il gusto digitale del vino, pubblicata da Omncom Group nel luglio 2019 e realizzata sulle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato, gli argomenti più in crescita nell’ultimo anno sono i vitigni autoctoni, l’ecosostenibilità e l’enoturismo. Funziona molto bene anche il food pairing, l’abbinamento cibo e vino; non trascuriamo ricette e suggerimenti gastronomici per i nostri vini. Per tutto il resto, un grosso aiuto per comprendere dove si concentra l’attenzione dei navigatori ce lo offre Google Trends.

Diversifichiamo i contenuti in ogni canale. Programmiamo dove possibile: non solo i contenuti da pubblicare, ma anche quelli da creare. Dedicare una giornata a una serie di video, ad esempio, ci permette di ottimizzare i costi e risparmiare tempo, oltre che di fare un discorso più coerente. Accantoniamo anche un po’ di tempo da dedicare all’interazione. È perfettamente inutile (anzi, controproducente) inserire molteplici possibilità di contattarci – mail, chat, commenti – se poi ogni tentativo di conversazione cade nel vuoto. Secondo la già citata ricerca di Omnicom Group, per ciò che concerne le chat (quasi tutte su Messenger), solo 12 aziende su 25 hanno risposto in maniera puntuale a richieste di informazioni che fungevano da test per la ricerca.

Non dimentichiamo ovviamente l’adv. Che Facebook (e Instagram) non facciano beneficenza lo sapevamo già. Non dimentichiamo quindi che ogni contenuto, ogni piano editoriale, ogni programmazione, per quanto fatta alla perfezione, ha poche speranze di successo se ci affidiamo solo al traffico organico. Partendo però sempre dalla costruzione del contenuto, che deve essere perfetta. Cioè: se scriviamo un buon contenuto, funzionerà meglio sia organico che sponsorizzato. Se scriviamo un pessimo contenuto, non funzionerà per nulla se organico e butterò i soldi se lo sponsorizzerò.

Sfruttiamo l’online per l’offline e viceversa

Il vino è un prodotto che si guarda, annusa, gusta. E una parte abbondante del piacere di una degustazione sta nel visitare i luoghi dove un vino è nato, parlare con le persone che lo fanno, assaggiare sul posto. Non per niente l’enoturismo è una delle tendenze più in crescita. Lo è nei contenuti condivisi sui social dai produttori: oggi 13 cantine su 25 (52%) fanno riferimento, nella loro comunicazione online, a percorsi di degustazio­ne. Nel 2018 erano il 40% e solo il 15% nel 2014. Nelle scelte dei turisti stranieri, che nel 28,5% dei casi vengono in Italia per interessi legati a cibo e vino (fonte l’Os­servatorio sull’Economia del turismo delle Camere di Commercio Isnart – Unioncamere). Infine, nelle ricerche online: su Google, i Paesi che risultano più in crescita nel cercare informazioni sulle strade del vino e le cantine italiane sono la Danimarca (+160%), la Norvegia (+75%), la Svezia (+57%) e la Slovenia (+50%).

Quindi: usiamo prima la comunicazione digitale e social per promuovere tour in vigna e degustazioni. Con informazioni chiare e puntuali, che spesso oggi mancano: quando si può fare, quanto costa, quanto dura, se occorre prenotare, se si possono portare bambini (ad esempio, se è prevista qualche attività collaterale per loro, mentre i genitori degustano). Contestualmente, però, chiudiamo il cerchio cercando di ottenere contenuti, commenti e recensioni positive, menzioni dalle visite in cantine.

Come? Rendendoglielo facile. Il visitatore in cantina ha pagato e sta usando il suo tempo, il suo cellulare, i suoi dati. Ciononostante, se è felice dell’esperienza, probabilmente la condividerà con piacere sui social, regalandoci un contenuto spontaneo, preziosissimo. Ma solo se ci sarà il Wifi e sarà chiaramente indicato il nome della rete e l’eventuale password. Se nei depliant, brochure, sui muri, dove vogliamo,  saranno indicati gli account della cantina da taggare e l’eventuale hashtag suggerito. Infine, se ci saranno angoli ben illuminati, ben allestiti, in una parola instagrammabili, per invogliare a uno scatto o a un selfie.